Probeer het wiel niet opnieuw uit te vinden
Geen enkel bedrijfsleven is zo internationaal georiënteerd als het Nederlandse; weinig economieën zijn zo open als de onze. De wereldwijde resonantie van ‘Made in Holland’ is bovendien voor een belangrijk deel te danken aan de inspanningen van het MKB. Maar succes heeft altijd een keerzijde. Onze beroemde talenkennis kalft af en de grens tussen durf en overmoed is soms flinterdun. In een tijd waarin de risico’s recht evenredig toenemen met de kansen is het meer dan ooit belangrijk dat de ondernemer die de grens over gaat samenwerkt en gebruik maakt van alle netwerken en overheidssteun die hem of haar ter beschikking staan.
Deelnemers tafelgesprek
Internationaal zaken doen
Nederland is een handelsland. Al eeuwenlang slaan ondernemers hun vleugels uit over de grenzen. De gebroeders Van den Berg kochten hun boter in Beieren en verkochten ze in Liverpool. Een generatie later was het resultaat van hun ondernemingszin multinational Unilever. Van bloembollen en tomaten tot boorplatforms en vliegende auto’s – in tal van productsegmenten zijn Nederlandse bedrijven niet alleen succesvol maar zelfs wereldwijd koploper. Internationaal zakendoen zit ons in het bloed. De historische en hedendaagse successen, van de Verenigde Oost-Indische Compagnie en Philips tot Heerema, hebben ons zelfbewust gemaakt, een brede talenkennis, nieuwsgierigheid en tolerantie zijn de instrumenten waarmee we buitenlandse partners voor ons innemen. Maar successen van anderen bieden geen garantie voor onszelf. In zijn vermakelijke boek Catch as Catch can – de Amerikaanse zakenman in Europa, beschrijft Leo Gundy hoe zelfbewustheid kan omslaan in zelfvoldaanheid. Vóór de tijd van het internet nam de Amerikaanse zakenman automatisch aan dat iedereen Engels sprak en bereidde hij zich slecht voor. ‘Al te veel informatie komt rechtstreeks van de hotelportier, de collega aan de hotelbar en de taxichauffeur,’ stelt Gundy. De Nederlandse ondernemer zal zich aan dit soort slordigheid niet schuldig maken, maar heeft wel de neiging het belang van subtiele taal- en cultuurverschillen te onderschatten.
Patricia van der Werf
Teveel ondernemers denken nog dat ze de opdracht alleen op prijs moeten winnen. Soms komen ze daardoor van een koude kermis thuis.
Spontaan binnenlopen
“Duitsland is ons buurland maar de cultuur is er nog een stuk hiërarchischer dan bij ons,” zegt Patricia van der Werf, Deputy Representative bij het Netherlands Business Support Office (NBSO) in Hamburg. “Er zijn meer stropdassen en de beslissingen worden op een hoog niveau genomen. Wij hadden ooit te maken met een enthousiaste Nederlandse ondernemer die, onderweg naar Hamburg, langs de snelweg het pand zag van een bedrijf dat zijn product misschien kon gebruiken. ‘Dat wordt mijn eerste klant,’ besliste hij spontaan. Hij sloeg af en ging er naar binnen. In zijn ogen kwam hij gewoon een goed product aanprijzen, een zakelijke kans aanbieden, in de ogen van de Duitsers maakte hij echter een slechte beurt, want zomaar binnen lopen, dat doé je niet in Duitsland.”
Thijs de Jong
Landenpaviljoenen die, met hulp van de Nederlandse overheid, op veel beurzen worden georganiseerd, vormen een groot pluspunt.
Misverstanden
Thijs de Jong, adviseur bij de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) in Den Haag, voegt daar aan toe dat elkaars vertrouwen winnen de eerste voorwaarde is voor zaken doen. Dat vergt tijd en dat vereist ook een gezamenlijke taal. “Je moet er van op aan kunnen dat je ook hetzelfde bedoelt als je met elkaar overlegt. Zeker met Duits lijken de woorden soms op Nederlandse, maar betekenen ze iets totaal anders. Dat kan tot vreemde misverstanden leiden. “ Volgens Hebe Jager, directeur van Grodal Expeditie BV in Veendam, is de intentie om tot overeenstemming te komen minstens zo belangrijk. “Doe moeite, toon interesse, natuurlijk in het bedrijf, maar ook in het land van de ander. Dat wordt altijd op prijs gesteld.” Helaas is de generatie die op de middelbare school handelscorrespondentie leerde, in vier talen, gepensioneerd en vaak al ten grave gedragen. “De kennis van het Duits en Frans is sterk afgenomen,” geeft Patricia van der Werf toe. “Maar zelfs als je wél Duits op school hebt gehad, is het niet altijd raadzaam bepaalde aspecten van het gesprek te voeren in een taal die je niet werkelijk beheerst. Wordt het te technisch, schakel dan over op Engels. De ander zal dat begrijpen, hoezeer het ook op prijs wordt gesteld dat je als buitenlander zijn taal spreekt.”
Hebe Jager
Doe moeite, toon interesse, natuurlijk in het bedrijf maar ook in het land van de ander. Dat wordt altijd op prijs gesteld.
Culturele verschillen
Verschillen in taal en omgangsvormen zijn nog maar twee van de te bestuderen aspecten. Hoe zuidelijker je als ondernemer Europa in gaat, hoe meer je bijvoorbeeld te maken krijgt met een betalingsmoraal die heel wat minder strikt is dan in de Noord-Europese landen. In India wordt het lastig om te ontdekken wat werkelijk mogelijk is, want ‘nee’ zeggen tegen een westerling is hoogst onbeleefd en dus wordt er weliswaar ingestemd met onrealistische eisen, maar betekent dat niet dat er ook daadwerkelijk aan voldaan wordt. In zijn standaardwerk Zakendoen over de Grens geeft Fons Trompenaars een letterlijk en figuurlijk aansprekend voorbeeld over het doorslaggevend belang van één cultureel aspect. Een manager werd van Nederland naar Nigeria verplaatst. Daar kreeg hij aanvankelijk niets voor elkaar, tot hij ontdekte dat hij zijn stem moest verheffen om gehoorzaamd te worden. Het roepen werd een tweede natuur, zozeer zelfs dat hij het na een overplaatsing naar Japan niet kon laten. In het land van de Rijzende Zon geldt je stem verheffen echter als zeer onbeleefd. De manager werd prompt niet meer serieus genomen en had op den duur geen andere keus dan opnieuw zijn overplaatsing aan te vragen. Zelfs binnen landen kunnen de verschillen groot zijn. Nemen we opnieuw Duitsland als voorbeeld. “In het protestante noorden is de cultuur anders dan in het katholieke zuiden,’ verduidelijkt Patricia van der Werf. “Zelfs binnen sectoren kunnen de omgangsvormen verschillen. Aerospace bijvoorbeeld is nog heel sterk gedomineerd door heren van middelbare leeftijd, met grijze pakken een wat stijvere zakelijke cultuur, terwijl de mentaliteit binnen een grootstedelijke digitale startup in Berlijn nauwelijks anders is dan die van een in Groningen of Amsterdam.” Met andere woorden: internationaal zakendoen vereist heel wat voorbereiding, en dat terwijl de ondernemer al zoveel tijd en energie in de bedrijfsvoering moet steken. Dat kan hij of zij onmogelijk helemaal alleen.
Dick Bosker
Maak gebruik van verschillende instanties en netwerken en vind het wiel niet opnieuw uit.
Leer van elkaar
“Ik adviseer ondernemers goed gebruik te maken van de mogelijkheden die hun brancheorganisaties bieden,” zegt Dick Bosker, directeur van de machinefabriek Bosker & Zn in Termunterzijl en Voorzitter van de Koninklijke Metaalunie, District Noord. “Onze afdeling bijvoorbeeld houdt geregeld uitwisselingen tussen noordelijke en Nedersaksische ondernemers, vlak over de grens. In slechts één dag kun je zo al heel wat leren en we organiseren jaarlijks ledenactiviteiten gericht op internationaal ondernemen. Daarnaast is er heel veel kennis bij de Kamer van Koophandel, de Exportclub Noord en de Friese Exportclub en vooral op ons landelijk hoofdkantoor in Nieuwegein. Daar is een aparte afdeling internationaal ondernemen, die leden adviseert, maar ook deelname aan beurzen en handelsmissies faciliteert, en de Metaalunie-leden adviseert en verbindt met het juiste netwerk. Je kunt er ook terecht voor de SIB export vouchers van RVO. Die helpen je verder met individueel advies voor startende exporteurs, maar bijvoorbeeld ook met deskundige raad voor exporteurs die door Corona in hun export zijn geraakt. Maak dus gebruik van verschillende instanties en vind het wiel niet opnieuw uit. Ook de ervaringen die je Nederlandse collega’s hebben opgedaan zijn zeer nuttig om kennis van te nemen.” Thijs de Jong vult aan dat ook andere organisaties informatiedagen en -avonden organiseren. “RVO werkt in de regio samen binnen Trade & Innovatie NL om exporteurs te ondersteunen met contacten en marktinformatie. In het Noorden doen we dit met de ontwikkelingsmaatschappij, de NOM. Daarnaast zijn er exportsociëteiten, al dan niet gelieerd aan de Kamers van Koophandel, er zijn workshops en lezingen. Het beste is om er zoveel mogelijk van te combineren, initiatieven ván ondernemers en vóór ondernemers, dus van de overheden. Als adviseurs moeten wij voorkomen dat al die ondernemers ieder voor zich steeds weer het wiel uitvinden. Verhalen van collega’s zijn dus belangrijk maar je moet ook boven het anekdotische kunnen uitstijgen, met informatie die een meer objectief karakter heeft.”
In essentie blijft internationaal zakendoen mensenwerk, ondanks de digitalisering.
Freddy Reugebrink
Je gaat van een oriënterende naar een verdiepende fase. Eerst lees je over het land zelf, daarna ga je je concreet in de afzetmarkt verdiepen. Als het goed is, is het een proces dat nooit eindigt.
Een continu leerproces
Freddy Reugebrink, branche manager bij DSV Air & Sea BV in Groningen, pleit ervoor de kennis stelselmatig te verdiepen. “Je gaat van een oriënterende naar een verdiepende fase. Eerst lees je over het land zelf, daarna ga je je concreet in de afzetmarkt verdiepen, bijvoorbeeld in de betalingen. Als het goed is, is het een proces dat nooit eindigt. Ik herinner me dat ik me ooit oriënteerde op zakendoen in Tsjechië en dat ik enkele jaren later in het land zelf was om er ter plekke personeel aan te nemen voor onze vestiging daar. Aanvankelijk doe je alles zelf en regel je alles vanuit Nederland, maar naarmate de handelsstroom groeit ontkom je er niet aan meer te vertrouwen op eigen mensen ter plaatse en je dus een beetje terug te trekken.”
Handelsmissies
Internationaal zakendoen doe je beter niet in je eentje. Thijs de Jong vindt de landenpaviljoenen die, met hulp van de Nederlandse overheid, op veel beurzen worden georganiseerd, een groot pluspunt: “Je toont de gezamenlijke kracht en je hebt steun aan elkaar, de kleinere bedrijven aan de grote. In Mexico hebben de kassenbouwers zich via een ‘Nederland Paviljoen’ op een agrobeurs gepresenteerd. De exposanten ontvingen op de beurs ondersteuning van ons team ter plekke, met andere woorden van de collega’s van Patricia in Mexico. De Mexicaanse tuinbouwer die zich afvraagt hoe het dan moet met bijvoorbeeld de klimaatinstallatie in zo’n kas heeft in één moeite door de hele keten bij elkaar. Je kunt dit een beetje vergelijken met de handelsmissies waartoe de Nederlandse overheid geregeld het initiatief neemt. Ook dat blijkt een heel werkzaam middel. Via het buitenlandnetwerk van de Nederlandse overheid worden dan Nederlandse bedrijven gekoppeld aan lokale afnemers. Doordat de teams van dit netwerk ter plekke werken, kunnen ze als geen ander de matches maken voor Nederlandse ondernemers en actuele marktinformatie bieden, overigens ook ‘gewoon’ zonder handelsmissie.”
Zelfs binnen landen en binnen sectoren kunnen de verschillen in cultuur en omgangsvormen groot zijn.
‘Dutch Design’
Maar ook als de ondernemer steun heeft aan collega exporteurs of importeurs staat hij of zij er binnen zijn eigen organisatie toch vaak grotendeels alleen voor. Het MKB is nu eenmaal geen grootbedrijf en kan dus geen personeelsleden vrij maken om zich als landenmanager of zelfs maar als exportmanager te specialiseren. In de jaren tachtig stond het Deense MKB voor dezelfde uitdaging. De meubelfabrieken, ateliers voor woonaccessoires en pannenfabrieken waren op zich te klein om veel geld en mankracht vrij te maken voor de export, en dus deden ze het maar collectief, met bijvoorbeeld een gezamenlijk magazijn in een buurland of een gedeelde exportmanager. Het was een van de redenen voor het Deense exportsucces, naast het consequent gebruik van het label ‘Deens Design’, waaronder ze hun producten aanprezen. “Daar kunnen we als Nederlanders nog iets van leren,” meent Patricia van der Werf, “want teveel ondernemers denken nog dat ze de opdracht alleen op prijs moeten winnen. Soms komen ze daardoor van een koude kermis thuis. In Duitsland bijvoorbeeld is kwaliteit een doorslaggevend aspect. Hoe goedkoper, hoe slechter, denkt men. Zet er dus vooral niet op ‘Made in Thailand’, ook al is dat het geval, maar vervang dat door ‘Dutch Design’, want dat laatste zien de Duitsers veel liever. Hetzelfde geldt voor de ouderdom van je bedrijf. Nederlanders denken soms: dat is niet hip, dat kan ik beter niet vermelden, maar voor Duitsers is het feit dat je product al zeventig of tachtig jaar op de markt is juist een bewijs van de kwaliteit.”
Transportrisico’s
De ondernemer die nagenoeg in zijn eentje overal op moet letten, loopt een vrij groot risico ‘ergens’ in het hele traject een fout te maken, is het niet in het begin, door bepaalde onuitgesproken regels niet te respecteren, dan wel later, wanneer de goederen eenmaal geleverd worden. Hebe Jager geeft als voorbeeld onduidelijke afspraken over de verdeling van transportrisico’s. “Stel dat de container die je zult leveren in de haven van het land van aankomst wordt tegengehouden door de douane en daar weken, misschien zelfs maandenlang, blijft staan. De kosten van dat oponthoud kunnen zo sterk oplopen dat je de hele winst verspeelt en misschien zelfs verlies lijdt op de order, nog afgezien van de reputatieschade. Een ervaren expediteur kan zulke risico’s voor je inschatten en ervoor zorgen dat je een clausule in het contract laat opnemen die bepaalt dat jouw verantwoordelijkheid tot aan de haven loopt en daar ter plekke die van de afnemer begint. Een expediteur is een logistiek specialist, iemand die het klappen van de exportzweep als geen ander kent. Juist in die kennis van wat en hoe je dingen moet regelen schuilt zijn meerwaarde.”
Een expediteur is een logistiek specialist, iemand die het klappen van de exportzweep als geen ander kent.
Inferieur product
Risico’s kunnen in een heel klein en onverwacht hoekje zitten. Dick Bosker geeft een voorbeeld uit zijn eigen praktijk. “Wij hadden de naam van onze machines niet internationaal beschermd. Dat leverde nooit problemen op, tot er op een dag een Italiaanse machine op de Maasvlakte in panne viel en wij werden gebeld. Wat bleek? De fabrikant had zijn inferieure product getooid met onze merknaam. We konden er als de wiedeweerga naartoe om de blamage aan te pakken, maar juridisch stonden we in feite machteloos. Het enige wat we konden doen was voorkomen dat het ons nog eens overkwam door onze naam ook in andere landen vast te leggen.”
Advies vragen
De ondernemer doet er dus goed aan een hele resem van gespecialiseerde dienstverleners te raadplegen. Vroeger hoorden daar zeker de banken bij, maar sinds die hun internationale vestigingen hebben afgebouwd is het belang van hun hulp daarbij afgenomen, meent Thijs de Jong. Des te groter is het belang van de logistieke dienstverlener, het advocatenkantoor en ook de rol van de brancheorganisaties en overheden. Consequent hun advies vragen lijkt trouwens meer iets voor de vrouwelijke ondernemer dan voor de mannelijke. Vrouwen staan meer bekend om hun zorgvuldigheid in het beperken van risico’s, terwijl het haantjesgedrag van mannen hen bijna voorbestemt om zich hals over kop in een zakelijk avontuur te storten. Is daar iets van te merken nu het zakenleven feminiseert? “Ik vind van niet,” zegt Freddy Reugebrink. “Je zou zeggen dat vrouwen minder met hun ellenbogen werken maar in de praktijk is het verschil tussen mannen en vrouwen op dit vlak niet zo groot. Ik heb in Midden- en Oost-Europa vaak te maken gehad met vrouwen op leidinggevende posities, en ik heb geleerd dat het vooral van de persoon en niet van het geslacht af hangt hoe je door haar behandeld wordt. Als ondernemer moet je je eerder hoeden voor dergelijke veralgemeniseringen dan ze ter harte te nemen.”
Gedigitaliseerd zakendoen
In de tijd dat Leo Gundy zijn boek schreef werkten zakenlieden nog met de telex en de reisgids, in de jaren dat Fons Trompenaars zijn onderzoek naar internationaal zakendoen gebruikten ze al de fax en de eerste generatie mobiele telefoons. Tegenwoordig speelt het digitale een grote rol in de internationale contacten: Zoommeetings vervangen stilaan de ontmoetingen in hotellobby’s, whattsappberichten de ouderwetse handelscorrespondentie. Via LinkedIn en Facebook kan de ondernemer zich al een grondig beeld vormen van de persoon met wie hij zaken wil gaan doen nog voor een woord met hem of haar gewisseld heeft. Heeft de digitalisering het zakendoen over de grens makkelijker gemaakt?
Een bedrijf en een product is al in de digitale wereld aanwezig, en dus bij iedereen bekend, nog voor je hebt deelgenomen aan een buitenlandse handelsbeurs.
Kenniseconomie
“In bepaalde opzichten wel,” geeft Freddy Reugebrink toe, “in zoverre dat een bedrijf en een product al in de digitale wereld aanwezig is, en dus bij iedereen bekend kan zijn, nog voor je hebt deelgenomen aan een buitenlandse handelsbeurs. De globalisering van de goederenstroom is aan die digitalisering vooraf gegaan. Producten kunnen overal ter wereld worden gemaakt, in hun geheel of in delen, en vandaar verscheept naar overal. Het enige wat nog in Nederland blijft is de know how.” Thijs de Jong sluit zich daarbij aan: “We zijn altijd vooral een doorvoerland geweest. We importeerden, voegden daar iets aan toe, en exporteerden weer. Dat is aan het veranderen. We veranderen stilaan in een kenniseconomie, en dat heeft ook gevolgen voor de aard van de export van het MKB.”
Face to face
Maar Hebe de Jager waarschuwt voor een onderwaardering voor het fysieke contact. “Ik ben net geen veertig, dus ik behoor tot de generatie die de pre-digitale wereld nog heeft meegemaakt en nu volledig meegaat in het virtuele. Ja, het internet heeft de kosten van het internationaal zakendoen omlaag gebracht en de mogelijkheden vergroot, maar een contact dat uitsluitend op digitale berichtenuitwisseling gebaseerd is kan nooit de diepgang bereiken die noodzakelijk is voor een vertrouwensband. Maak dus zeker gebruik van de computer en de smartphone om een bestaand contact te onderhouden. Je hoeft niet langer voor elke kleine kwestie de grens over, maar je zult toch zeker in het begin elkaar via een ontmoeting face to face moeten leren kennen en je zou misschien ook minstens eens per jaar die ontmoeting moeten herhalen. Aan een scherm kun je niet ontdekken hoe de ander zich gedraagt, kun je niet de indruk krijgen die een kennismaking in de echte wereld je oplevert. In essentie blijft internationaal zakendoen nu eenmaal mensenwerk.”
.jpg)
